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    [商業宣傳] 讓有溫度的服務陪伴客戶全旅程體驗

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    發表于 2021-8-31 10:41:42 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
    近期,中信銀行2020年報發布會中透露,零售業務發展的核心布局是打造客戶首選的財富管理主辦行,讓有溫度的服務陪伴客戶全旅程體驗。
    據悉,在同業強調數字化轉型、科技創新的同時,中信銀行更加明確的提出:“科技是手段,核心仍要秉承服務用戶的思維,以人為本、以客為尊,將有溫度的服務內嵌到柜臺服務、貴賓服務、手機銀行、電子銀行、信貸服務、支付結算、信用卡、財富管理、私人銀行及各種開放場景、開放生態中。”

    在“信守溫度”的品牌定位下,客戶在銀行全旅程中獲得“有溫度”的體驗式服務,感受到“溫度是信任、溫度是守護、溫度是安心、溫度是陪伴”。


    “信守溫度”品牌建立的初心

    2018年,中信銀行提出“信守溫度”零售品牌新主張時,正是數字化和金融科技被人們談及最多的時候。科技賦能金融,滲透到我們生活的方方面面。在信息筑成鋼筋水泥般的世界里,也許互聯網和新技術讓溝通提速了,但交流的愉悅感減少了;在喧鬧的物質世界里,當人工智能技術替代了我們部分的體力和腦力勞動時,我們節約出的時間,又回流到與手機、電腦長時間的觸屏,消耗在游戲與朋友圈,很容易讓人忽視了身邊的親情。因此,中信銀行提出該主張,倡導人們與家人、朋友共同擁有更多有溫度的美好時光。

    2018年,中信銀行在經過2015-2017年三年戰略轉型蝶變之后,進入快速增長期,而零售銀行業務的爆發式增長需要一個全新的品牌引領。那么這個品牌如何定位呢?中信銀行前期與客戶、員工、院校專家進行了大量的座談、調研和討論,客戶從接觸銀行、到達銀行場景或生態,一直到獲得銀行的金融服務,是長期相伴的過程,也是一諾千金的過程。

    主管零售銀行業務的副行長呂天貴表示:“未來的銀行是一個開放的平臺,開放的場景,金融科技將成為各銀行零售業務的驅動內核,但真正能給客戶留下服務體驗的一定是個性化的服務、有溫度的感受。中信銀行要致力于讓‘有溫度的服務’陪伴客戶銀行全旅程體驗。”

    基于這個思路,中信銀行依托其金融科技的實力,在產品、權益、服務流程等方面尋找實現“大道至簡”的金融體驗,讓客戶把更多的時間留在最美好的事情上。


    “信守溫度”品牌體系建立三步曲

    經過充分的蘊育和內部宣導,2018 年9月,中信銀行發布“信守溫度”零售品牌新主張,定位于“中信銀行,有溫度的銀行”。同時,零售業務積極擁抱金融科技,擁抱數字化,形成“數字化旅程+有溫度的服務”的品牌落地體系。這個體系包含了“品牌建設標準化”、“為品牌管理建立組織”和“營造非凡品牌體驗”三步曲。

    一個品牌通常具有五個核心驅動因素,產品、服務、廣告、客戶關系管理、客戶對該品牌的“全面體驗”。全面體驗又體現于客戶與該產品的每一個接觸界面,包括產品的功能和可靠度,還包括網點的設計、布置與氛圍,與銷售人員的接觸交流,服務熱線以及與客戶日常生活可能產生的任何聯系。因此,在品牌標準、品牌體系形成后,能讓該品牌內涵融于企業文化、企業組織、考核指標中,才會瓜熟蒂落、水道渠成,品牌最終才可能營造非凡的客戶旅程體驗。

    品牌建設另一個重點是服務。任何品牌都要靠陪伴始終的服務才能讓品牌得以維持,這也是建立品牌的初心。品牌的建設往往需要標準化,服務品牌尤其如此。而且,服務品牌的實施者是人,千人千面,個性不一,中信銀行有1400多家網點,怎么讓所有員工都能理解服務“有溫度”的本質并付諸實踐,這就需要品牌體系的標準化建設。

    其次,僅僅圍繞品牌投放新產品,建立新型的硬件、軟件是不夠的,為品牌管理進行組織,是實現卓越品牌價值的公司所得出的最重要經驗之一。只有這樣,才能形成共識,讓品牌理念深入銀行組織細胞和創新理念中。

    中信銀行在“信守溫度”品牌推出后,如一道清流,潤物無聲;持之以恒,終見成效。品牌的力量在疫情期間得到體現。2020年1月底,中信銀行率先宣布:自2020年1月20日起至疫情結束止,在全國范圍內對多項手續費實施減免政策,對涉疫、抗疫的特定人群擬訂新的優惠政策;中信銀行制定了“非常時期個貸綠色通道”,對非常時期的貸款還款給予延期服務。“信守溫度”的品牌理念,讓中信銀行形成敏捷組織,第一時間優化線上線下流程,為零售客戶送去有溫度的“抗疫”服務。

    自2018年“信守溫度”品牌發布后,“中信銀行,有溫度的銀行”的品牌定位深入融合在各個子品牌中。出國金融,給海外留學生帶去了7萬多個愛心防疫用品。“1+6” 幸福年華體系、“幸福三公里”活動,圍繞“溫度”打造智慧養老、助老的服務。中信銀行“十分精選”基金服務與眾不同,體現了中信銀行“溫度是陪伴”的價值觀,讓客戶在銀行的陪伴下,獲得長期穩定的價值提升。2020年12月升級發布的“中信幸福財富”品牌,是“信守溫度”品牌的延展,它讓受眾感受到:“讓生命綻放,財富是一個有溫度的人生犒賞。”

    一個企業需要非常了解自己的目標客戶群,包括客戶的喜好、夢想、期望、需求以及不滿之處。客戶是多種多樣的,因而把具有相同特征的客戶細分在一個類群中非常關鍵。有了對客戶的深刻理解,企業就能進行品牌定位,定義對目標客戶群的承諾。聚焦于“中信銀行,有溫度的銀行”的定位,中信銀行在服務細分客群方面也提供了一系列方案,如老年人群,女性人群、出國金融人群、私人銀行人群等。


    通過品牌投資建立卓越品牌價值

    品牌的價值體現在流量到留量。

    品牌建設是一門藝術,它定義消費者如何從理性和感性的角度看待企業的品牌。品牌的內涵遠遠大于一個商標或者一個產品。品牌,是在技術、性能及消費者的情感收益方面給予消費者一個真正的承諾。定位則是確定這一承諾的過程。

    一旦定位即要做出承諾,這些承諾連接對消費者愿望和動機的深刻理解,并將這種理解轉化為從情感上與之真正相聯系的品牌承諾。這種情感上的聯系,促使這些強大的品牌成功地開發出了更多高質量、高價值的忠實客戶。一些最忠實的客戶還愿意成為品牌的倡導者──向他們的親朋好友介紹品牌的各種優點。

    2020年,中信銀行推出“開薪易”業務品牌,將科技和溫度融進了中信銀行開放銀行平臺。中信銀行通過與超過60000家企業合作,將中信銀行的“信守溫度”品牌持續“破圈”,放大了品牌價值。

    中信銀行方合英行長說:“溫度是來源于打造極致客戶體驗的服務理念。科技賦能讓中信銀行信守溫度的品牌理念更進一步實現,讓銀行由外部的場景聯接共享,生成直達用戶端的應用場景。商業銀行,將從物理網點服務轉變為隨時、隨地、隨需、可在多個場景無處不在、7×24小時服務的銀行。”

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